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La gestión de la imagen y los estereotipos

Comunicación Social

Mayo 24, 2021 | Claudio Rossell Arce

La predominancia de la marca como activo central en todo intercambio comunicativo ha producido la multiplicación de las imágenes, que anclan su dimensión visual con la mental a través de la creación y re-creación de los estereotipos.


Las imágenes que se asocian a la marca —es decir la identificación de algún producto o servicio hasta la de un político o un artista notable— son, casi sin excepción, producto de una intervención consciente de sus elementos. Hay amplia literatura respecto de la importancia y necesidad estratégicas de controlar al máximo la expresión de las organizaciones o los individuos en el espacio público a fin de gestionar adecuadamente el fenómeno de la imagen.

Esto conduce a la necesidad de establecer un lenguaje común entre enunciadores y enunciatarios, un conjunto de símbolos claramente identificables con su significado y la relación de este con la marca y todas sus emanaciones. Al establecerse ese lenguaje común, ese conjunto de símbolos, lo que se pone en juego para actuar en el sentido común de la sociedad es un conjunto de estereotipos, así el referente es menos la realidad «real» y más las ideologías dominantes.

Las marcas, que son en sí mismas estereotipos, existen únicamente en esa realidad que llamaremos provisionalmente «no-real», pese a ser representaciones de un producto o un servicio «reales», es decir dotados de materialidad. Para existir, las marcas se valen entonces de los estereotipos que circulan en los medios y las plataformas de comunicación global. Es más, los refuerzan y los actualizan a fin de crear un ambiente lo más parecido posible a su promesa de marca.

Si la premisa del storytelling es conectar a la marca con su cliente —consumidor, usuario, militante— en un nivel sentimental, capaz de establecer anclajes más poderosos que los racionales, debe producir imágenes capaces de mostrar un mundo lo más parecido posible a la idea de lo más bueno, noble o deseable que tenga el individuo en su mente.

Se conjugan así los estereotipos que los individuos tienen anclados en su mente con los que los medios y las plataformas digitales de comunicación ponen permanentemente en circulación, creándose de esta manera una realidad «no-real» más deseable que la prosaica realidad «real».

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Contra lo que podría pensarse al entender el estereotipo como el significante más apropiado para la manipulación, este, en tanto significante, es neutro. Deja de serlo según el significado que se le asigne.

Lo que interesa observar, entonces, es el significado del estereotipo y el contexto en el que es empleado. En el primer caso se podrá descubrir qué valores están asociados al estereotipo y se podrá predecir las actitudes y comportamientos que pueda inspirar. En el segundo caso, podrá identificarse la brecha que existe entre la realidad «real» y la realidad significada en el estereotipo, así como entender las razones por las que funciona.

El estereotipo, pues, en tanto unidad de significación que ayuda al individuo a comprender el mundo que le rodea, posee la doble característica de ser imprescindible y a la vez manipulable. Imprescindible, ya que es la imagen suficiente para caracterizar algún aspecto del mundo más allá de la realidad «real» que el individuo puede percibir con sus propios sentidos y le permite «conocer» el mundo. Manipulable, pues invariablemente habrá alguna predisposición que influya en el nacimiento de dicho estereotipo. Los estereotipos raciales y de género son el mejor ejemplo de cómo hay discursos que favorecen la desigualdad y la discriminación a través de imágenes que las naturalizan.

Si se considera que la creación y gestión de la imagen equivale a la creación y gestión de estereotipos, son los profesionales de la comunicación quienes tienen gran parte del poder y la responsabilidad de modelar la realidad «no-real». Su poder está en crear y gestionar significantes dotados de significados tan claros y unívocos como sea posible.

Su responsabilidad está en ser capaces de predecir efectos y consecuencias de crear, reproducir o actualizar estereotipos que vehiculan las imágenes del mundo que comparten los individuos en la sociedad. En ellos estriba el mantenimiento o reforzamiento de un estado de cosas injusto o el planteamiento de un nuevo conjunto de valores, creencias y prácticas, y de nuevas formas de significarlas.


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<strong>Claudio Rossell Arce</strong>
Claudio Rossell Arce

Universidad Católica Boliviana «San Pablo»
Magister en Comunicación Periodística, Institucional y Empresarial.
Docente de Comunicación Social

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